Zwischen Google, Social Media und KI: Welche Rolle die eigene Website heute noch spielt
Vor einigen Jahren war die Antwort ziemlich eindeutig: Wer als Unternehmen im Internet gefunden werden wollte, brauchte eine eigene Website. Heute sieht die digitale Welt anders aus. Viele potenzielle Kunden finden Unternehmen über Google Maps, informieren sich über ein Google-Unternehmensprofil, entdecken einen Betrieb bei Instagram oder Facebook oder stoßen über LinkedIn auf einen Dienstleister. Und mit ChatGPT und anderen KI-Systemen kommt inzwischen ein weiterer Weg hinzu, über den Menschen nach Unternehmen, Leistungen und Lösungen suchen.
Öffnungszeiten, Telefonnummern, Bewertungen, Fotos und teilweise sogar ausführliche Informationen über Leistungen lassen sich heute finden, ohne die Website eines Unternehmens überhaupt aufzurufen. Da liegt die Frage nahe: Braucht heute eigentlich noch jedes Unternehmen eine eigene Website?
Die überraschende Antwort einer Webagentur lautet: Nein, vermutlich nicht jedes. Zumindest nicht in Form eines umfangreichen Internetauftritts mit zahlreichen Unterseiten. Trotzdem ist eine eigene Website für die meisten Unternehmen nach wie vor sinnvoll. Allerdings haben sich ihre Aufgaben verändert.
Manche Unternehmen kommen tatsächlich ohne große Website aus
Nehmen wir einen kleinen Betrieb, der seit vielen Jahren besteht, einen festen Kundenstamm besitzt und den Großteil seiner Aufträge über Empfehlungen erhält. Neue Kunden werden vielleicht über das Google-Unternehmensprofil auf den Betrieb aufmerksam, finden dort Telefonnummer, Öffnungszeiten und Bewertungen und nehmen anschließend direkt Kontakt auf. Wenn Leistungen kaum erklärt werden müssen und aktiv keine zusätzlichen Kunden gewonnen werden sollen, kann ein solcher digitaler Auftritt durchaus funktionieren.
Auch für sehr kleine oder nebenberufliche Angebote kann es Situationen geben, in denen eine umfangreiche Website schlicht überdimensioniert wäre. Eine Website sollte schließlich kein Selbstzweck sein. Nur weil technisch zwanzig Unterseiten möglich wären, bedeutet das nicht, dass ein Unternehmen zwanzig Unterseiten benötigt.
Das ist für uns ein wichtiger Punkt: Die Frage sollte nicht lauten, wie groß eine Website sein kann, sondern wie viel Website ein Unternehmen tatsächlich braucht.
Google und Social Media haben die Spielregeln verändert
Die klassische Unternehmenswebsite hat Konkurrenz bekommen. Ein gut gepflegtes Google-Unternehmensprofil kann insbesondere für regionale Unternehmen enorm wichtig sein. Interessenten sehen Bewertungen, Bilder, Kontaktdaten, Öffnungszeiten und den Standort und können direkt anrufen oder die Navigation starten.
Auch Social Media hat die Informationssuche verändert. Unternehmen können dort Einblicke in ihre Arbeit geben, Projekte zeigen, Neuigkeiten veröffentlichen und mit Kunden kommunizieren. Für manche Branchen ist eine aktive Social-Media-Präsenz inzwischen ein wichtiger Bestandteil der Außendarstellung.
Diese Plattformen ersetzen jedoch nicht automatisch die eigene Website. Sie erfüllen vielmehr andere Aufgaben. Ein Instagram-Profil eignet sich hervorragend für aktuelle Einblicke, Bilder und kurze Geschichten. Ein Google-Unternehmensprofil hilft bei der lokalen Suche. LinkedIn kann für berufliche Kontakte und die Positionierung im B2B-Bereich interessant sein. Auf einer eigenen Website lassen sich dagegen Informationen strukturiert, dauerhaft und genau so präsentieren, wie es zum Unternehmen passt.
Die eigene Website ist digitaler Grundbesitz
Ein entscheidender Unterschied wird häufig übersehen: Die eigene Website gehört zum eigenen digitalen Auftritt. Bei den großen Plattformen ist das anders. Unternehmen nutzen dort eine Infrastruktur, deren Regeln sie nicht selbst bestimmen.
Google kann die Darstellung seiner Suchergebnisse verändern. Meta kann Funktionen von Instagram oder Facebook anpassen. Reichweiten können steigen oder fallen, Formate verschwinden und Algorithmen ändern sich. Auch bei neuen KI-Diensten entscheidet letztlich der jeweilige Anbieter darüber, wie Informationen dargestellt und welche Quellen berücksichtigt werden.
Die eigene Website schafft dagegen ein Stück digitale Unabhängigkeit. Hier entscheidet das Unternehmen selbst, welche Leistungen im Mittelpunkt stehen, welche Referenzen gezeigt werden, wie ausführlich ein Thema erklärt wird und welchen Weg ein Interessent bis zur Kontaktaufnahme nimmt.
Das bedeutet nicht, dass Unternehmen auf Google oder Social Media verzichten sollten. Im Gegenteil: Häufig funktioniert der digitale Auftritt gerade durch das Zusammenspiel verschiedener Kanäle besonders gut. Die Website bildet dabei jedoch eine zentrale Basis, auf die andere Kanäle verweisen können.
Eine Website schafft Raum für Vertrauen
Gerade bei Dienstleistungen und erklärungsbedürftigen Angeboten reicht eine Telefonnummer neben fünf Google-Sternen häufig nicht aus. Bevor Menschen Kontakt aufnehmen, möchten sie wissen, mit wem sie es zu tun haben.
Wer steckt hinter dem Unternehmen? Welche Erfahrung ist vorhanden? Wie läuft eine Zusammenarbeit ab? Welche Leistungen werden konkret angeboten? Gibt es vergleichbare Projekte oder Referenzen? Und passt dieser Anbieter überhaupt zu meinem Anliegen?
Eine gute Website kann diese Fragen beantworten, bevor das erste Gespräch stattfindet. Sie schafft Vertrauen, vermittelt einen Eindruck vom Unternehmen und kann Unsicherheiten abbauen. Authentische Bilder, verständliche Leistungsbeschreibungen, Referenzen und klare Informationen über Ansprechpartner leisten dabei häufig mehr als allgemeine Werbeversprechen.
Gerade bei größeren Investitionen oder Leistungen, bei denen Kunden nicht spontan entscheiden, gewinnt dieser Aspekt an Bedeutung. Die Website wird dann nicht unbedingt beim ersten Kontakt besucht. Manchmal kommt sie erst später ins Spiel, wenn ein Unternehmen bereits empfohlen wurde und ein Interessent überprüfen möchte, ob der erste Eindruck stimmt.
Empfehlungen machen eine gute Website nicht überflüssig
Das zeigt sich besonders bei Unternehmen, die viele Aufträge über persönliche Empfehlungen erhalten. Auf den ersten Blick könnte man meinen, dass sie eine Website am wenigsten benötigen. Tatsächlich läuft eine Empfehlung heute aber häufig anders ab als früher.
Ein Name fällt im Gespräch, anschließend wird das Smartphone herausgeholt und nach dem Unternehmen gesucht. Was der potenzielle Kunde in diesem Moment findet, beeinflusst den Eindruck, den die Empfehlung hinterlassen hat.
Eine überzeugende Website kann eine persönliche Empfehlung bestätigen und verstärken. Eine veraltete, unübersichtliche oder gar nicht vorhandene Präsenz kann dagegen Fragen aufwerfen. Die Website ersetzt in diesem Fall nicht die Empfehlung – sie unterstützt sie.
Auch für Google bleibt die eigene Website wichtig
Wer über Suchmaschinen neue Kunden gewinnen möchte, kommt an guten eigenen Inhalten ohnehin kaum vorbei. Ein Google-Unternehmensprofil kann insbesondere bei lokalen Suchanfragen eine wichtige Rolle spielen. Für ausführlichere und spezifischere Suchanfragen benötigt Google jedoch Informationen, anhand derer das Angebot eines Unternehmens eingeordnet werden kann.
Eine gut strukturierte Website kann einzelne Leistungen ausführlich erklären, regionale Bezüge herstellen und konkrete Fragen potenzieller Kunden beantworten. Dadurch entstehen wesentlich mehr Möglichkeiten, zu passenden Suchanfragen sichtbar zu werden, als es allein mit einem Unternehmensprofil oder einem Social-Media-Account möglich wäre.
Dabei geht es längst nicht mehr darum, bestimmte Suchbegriffe möglichst häufig in einen Text einzubauen. Gute Suchmaschinenoptimierung bedeutet vor allem, relevante Inhalte bereitzustellen, Zusammenhänge verständlich zu erklären und Suchmaschinen eine klare Struktur anzubieten.
Und jetzt kommt auch noch KI ins Spiel
Mit ChatGPT und anderen KI-Systemen verändert sich die Informationssuche erneut. Nutzer stellen zunehmend konkrete Fragen, anstatt lediglich zwei oder drei Suchbegriffe einzugeben. Sie möchten Empfehlungen, Erklärungen oder einen direkten Vergleich und erhalten häufig bereits eine zusammengefasste Antwort.
Das bedeutet allerdings nicht, dass Unternehmenswebsites dadurch bedeutungslos werden. Im Gegenteil: Auch KI-Systeme benötigen verlässliche Informationen, um Unternehmen, Leistungen und Zusammenhänge einordnen zu können. Ein klarer und informativer Webauftritt kann deshalb auch in einer von KI geprägten Suche eine wichtige Grundlage für digitale Sichtbarkeit darstellen.
Die Anforderungen an Inhalte verändern sich dabei. Allgemeine Werbesätze liefern wenig Substanz. Hilfreicher sind konkrete Informationen, nachvollziehbare Leistungen, beantwortete Kundenfragen, Fachwissen und eine eindeutige Positionierung. Genau diese Entwicklung haben wir bereits beim Thema GEO – also der Optimierung von Inhalten für generative Such- und KI-Systeme – betrachtet.
Eine Website muss heute nicht möglichst groß sein
Vielleicht ist das sogar eine der wichtigsten Veränderungen. Früher wurde eine umfangreiche Website häufig allein deshalb als professioneller wahrgenommen, weil sie viele Seiten und möglichst viele Informationen enthielt. Heute ist mehr nicht automatisch besser.
Für einen regionalen Handwerksbetrieb können beispielsweise eine gute Startseite, klar strukturierte Leistungsseiten, einige aussagekräftige Referenzen und eine unkomplizierte Kontaktmöglichkeit vollkommen ausreichend sein. Andere Unternehmen benötigen dagegen ausführliche Fachinformationen, unterschiedliche Leistungsbereiche, Stellenangebote, regelmäßig neue Inhalte oder spezielle Funktionen.
Entscheidend ist nicht die Zahl der Unterseiten. Entscheidend ist, ob die Website die Fragen beantwortet, die für Kunden tatsächlich relevant sind.
Manchmal sind fünf richtig gute Seiten deshalb wertvoller als dreißig Unterseiten, die kaum jemand benötigt. Eine gute Webagentur sollte einem Kunden nicht möglichst viel Website verkaufen, sondern gemeinsam mit ihm herausfinden, welcher Internetauftritt zu seinem Unternehmen, seinen Zielen und seinen Kunden passt.
Was muss eine Unternehmenswebsite heute also leisten?
Die Rolle der Website hat sich verändert. Sie muss nicht mehr zwangsläufig der einzige Ausgangspunkt aller digitalen Aktivitäten sein. Ein Kunde kann ein Unternehmen zuerst bei Google entdecken, anschließend Bewertungen lesen, bei Instagram einige Projekte anschauen und erst danach die Website besuchen.
Genau in diesem Zusammenspiel liegt heute ihre Stärke. Die Website bündelt Informationen, schafft Orientierung und gibt dem Unternehmen einen digitalen Ort, den es selbst gestalten und kontrollieren kann. Sie kann Vertrauen aufbauen, Leistungen erklären, Referenzen präsentieren und Interessenten einen einfachen Weg zur Kontaktaufnahme bieten.
Damit wird die eigene Website weniger zur digitalen Broschüre und mehr zur verlässlichen Basis des gesamten Online-Auftritts.
Braucht also wirklich jedes Unternehmen eine Website?
Nein. Ein Unternehmen, das ausreichend ausgelastet ist, ausschließlich von einem festen Kundenstamm lebt und online weder neue Kunden noch Mitarbeiter gewinnen möchte, kann möglicherweise auch ohne klassische Website auskommen. Und nicht jedes kleine Unternehmen benötigt einen umfangreichen Internetauftritt.
Für die meisten Unternehmen bleibt eine eigene Website trotzdem sinnvoll. Nicht, weil man heute eben eine Website haben muss, sondern weil sie etwas bietet, das Google, Social Media und andere Plattformen nur eingeschränkt leisten können: einen eigenen digitalen Raum, in dem das Unternehmen selbst über Inhalte, Darstellung und Nutzerführung entscheidet.
Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht mehr: „Brauchen wir eine Website?“ Viel interessanter ist die Frage: „Welche Website brauchen wir eigentlich?“
Und die Antwort darauf kann erstaunlich unterschiedlich ausfallen.
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